【案例拆解】国学项目冷启动，如何做到 12人裂变1300人，7天变现近百万？

森焱是集客营销商学院的主理人，也是我们裂变式发售陪跑计划第2期学员，之前是做装修建材行业的操盘，学完我们的裂变发售大课后，回去马上就接了一个国学的案子，从0开始启动，结果就跑出12人裂变1300人，7天变现近百万的好结果，这究竟是怎么做到的？如何选择启动种子选手？如何引流裂变？如何发售成交？

前阵子，我与森焱连麦对话，详细复盘本次裂变发售背后的操盘细节，这次的流量策划方案有两大亮点：

零流量启动，完全利用粉丝的力量拉起这个活动，也就是说，所有的流量都来自粉丝。
发售方式是视频号直播发售。森焱本身刚好也是视频号爆破操盘手，所以他也会从视频号直播发售的逻辑来拆解这个方案，分析视频号直播发售需要注意的细节和问题。

这个案例对于做私域流量，尤其是教培行业启动流量、获取成交有很大的借鉴意义，同时对小流量的伙伴也很有帮助。对于手上有大流量的伙伴，它也可以带来更多的借鉴价值。

如果你错过本场直播，以下是对直播精华的整理，建议你阅读收藏。

以下，请enjoy：

策划裂变发售活动的目的是什么？为什么想到要用这样的方法来做？

森焱回答：

首先我要说一下我的背景，我本身从事装修建材的运营。一直以来，我们的主要获客方式是电销，就是打电话联系客户，再把客户加到我们的微信客户群，然后在群里通过图片、语音和文字的方式介绍公司产品、价格以及优势，将这些信息传递给客户群体。客户在微信群里能看到一些他们想了解的一些内容，然后我们会通过微信群去服务客户，最后通过电话，不断地邀约客户进店。

直到疫情杀到，我们发现这个行业的获客方式受到很大的限制，我们在家憋了整整三年。也就是说，这几年我们一直在找突破口，那么在寻找的路上呢，可能大家都会考虑去学习。去年，我在广州第一次参加了阿May老师关于裂变发售的线下课，这个课给我的整体感觉超级好。

我在课堂现场跟着阿May老师学习和实操，通过一系列营销、裂变环节，实现了一个现场50多人裂变了1800多人的结果，我记得我自己当时还拿了第一名。阿May老师还给了我一些奖励，在现场的整个气氛当中，我感觉到外面的世界和我们自己认为的世界真的不一样。

在这之后，我接到了一个国学的新项目。这也是我第一次接触新的国学赛道。之所以想要采用裂变发售，一方面是因为这个项目的启动流量非常少；另一方面，是因为我觉得所有的营销闭环、思路方法，适合任何行业，因为大家需要的都是客户流量，所以我们把这个项目作为我们当时学习和实操的一个重点项目来做。

阿May点评：

我们看到森焱老师原本主要是通过电销获客，那他上了我们的课程后，学会了裂变发售方式，并运用到实操中，打造了自己的作品，成果也很不错。其实所有做解决方案的行业，无论是做营销策划、操盘或咨询，最最重要的是打造自己的作品。只有你拥有作品，你才可以拥有跟客户对话的能力、进一步谈判的能力，包括在职场上，你只有把自己的爆款作品做出来，别人才会认你的实力。所以，我认为，拆案例、复盘案例，做出自己的案例是非常重要的。

项目启动后，如何确定目标人群？

森焱回答：

我记得当时阿May老师在课堂上讲了人群的筛选，也就是人群画像，你的目标人群具体是哪一类。

针对我们国学的目标客户，我们定出来的目标人群主要是：性别以女性为主，年纪在40-55之间。我们还把客户分成两类，一类是普通用户，标签是A级，主要是家庭主妇这一类，她们平时比较悠闲，喜欢旅游这些。B类客户主要是做生意的女性企业家，也就是平时大家认为她们的经济条件比较好的那些人。我们觉得这样分类很好，后来我们总共成交了6个10万元的大课程，下单的都是属于B类客户。A类客户都是拍的1千多的线下课。

在推广大使方面，我们当初选了12位强关系的推广大使，他们的共同点是都是学佛的，年纪普遍在四五十岁左右，并且是经常跟老师去念经、参佛理之类的，他们是跟老师有联结的，是强关系的种子选手。至于职业方面，则没有特别的设定。

阿May点评：

跟着老师学佛的12个推广大使，我猜想他们的经济能力不错，大部分应该是有家族企业，或是有资源，或是创业者，否则不可能有这么自由、富足的时间，所以倒推回来，他们手头上应该蛮多资源的。大家以后要自己去操作这种模式的话，在梳理强关系用户时，手头上有资源的那些人要当作优先选择，因为他们会更容易帮你去做裂变。

能让1300多人进群，是用上了什么方案？效果那么好？

森焱回答：

当时接到这个国学项目时，我们要在一个月内实操落地，所以压力还是很大的。另外，老师的背景也比较特殊，是还俗住持，传授的是佛学、国学与传统文化相结合的这样一个内容。老师希望在晚年能够把这个佛学国学传播给更多人，影响更多人，帮助更多人，他就想做一个禅院，类似商学院这种。不过，我们有个难题，就是不允许对信众进行宣传。在这种情况下，可启动的资源非常之少。

禅院总共就三位创办人，其中一位是老师，他只负责传播思想，另两位还是年纪比较大的人，根本没有我们年轻人这样的思维。

那这三人怎么能够让项目在一个月内回本呢？

启动项目时，我想起在阿May老师课堂上学到一个叫“强关系”的词，引流要从强关系入手，这也是当时我学到的比较深刻的知识。在此之前，我们做项目时并没有“强关系”这个概念。

于是，我们对老师身边的人际关系进行盘点，当时总共盘点出19位与老师有强关系的人选。

后来我们通过电话一对一沟通，最终筛选出12个人，这12个强关系也是阿May老师课堂上说的“推广大使”。

我们把这12个人当成禅院的推广大使，跟他们不是雇佣关系，而是合伙关系，他们负责传播更多的爱。由于他们本身对老师信任度还是比较强的，因此他们挺乐意做这样的事情。

这样一来，项目的流量种子就有了。

接下来要考虑的是如何推动这12个推广大使去实现流量的增长。

我们必须发动12个推广大使身边的资源，否则粉丝量是达不到增长的。这时我又想到了阿May老师课堂上学到的“精神推动”和“利益推动”。

这个项目中， 12个推广大使本身是学佛的，精神推动实际上就已经有了，那么利益推动要怎么办呢？我记得阿May 老师讲过，要通过设定裂变诱饵来推动粉丝给你做流量增长。对这个国学项目来说，钱财物质并不是最好的诱饵，我们经过与住持老师一系列交流后，最终推出了两个裂变诱饵，第一个是经文，叫心经，我们让老师录了一段大概5分钟左右的经文，第二个是金刚经的唱诵。

我们定了这样的裂变诱饵规则：

裂变出50人以上，获赠一份老师录制并加持过的心经唱诵
裂变出100人以上，获赠一份老师录制并加持过的金刚经唱诵
裂变出200人以上，获赠一份禅院住持的金刚经手抄，在拍卖行值10万元
裂变出500人以上，获赠一份金刚经加心经的手抄

我们就利用这样的裂变诱饵，推动12个推广大使去做裂变。

“工欲善其事，必先利其器”，要做粉丝裂变，还需要好的裂变软件。

我在阿May老师课堂上认识到了伙伴猫这个裂变工具，就决定用它来进行粉丝裂变。这些东西准备好后，我又发现一个难点：就是我们这个流程要怎么搞。当天晚上，我又从头到尾听了一遍在阿May老师课堂上录了三个小时的音频，然后听到阿May老师说开始启动时最重要的一个环节，叫朋友圈发售和群发售。第二天，我连夜写了22个有文案加海报的国学朋友圈推广模版。

然后就像阿May老师讲的，客户走到哪里很关键。当时我们在这个问题上卡点了。

到底让客户走到哪里呢？是直接预约直播，还是先进入社群？我在复盘时，经过向阿May老师请教后，最终决定让客户的第二步是走到我们的社群当中。

我们提前建好了企业微信的裂变群。因为第一次操盘，我不是很熟练，当晚家勇老师和大群老师花了四五个小时跟我碰伙伴猫的裂变，做海报、做流程。我特别感谢两位老师，如果没有伙伴猫裂变软件的整个步骤，我的方案很难操作。

当时他们在帮我辅导软件怎么应用的同时，也在帮我拆解案例最终要走到哪里。第一步是到群，还是到直播详情页面？最后老师们确定第一步先到群，第二步是通过伙伴猫裂变软件实现群的自动裂变。然后我们发现，12个推广大使建的群中，人数最多的一个群有230人。

伙伴猫后台数据显示，我们的原始粉丝，进群粉丝，预约我们直播的有630多人，然后那剩下的600多人是通过我们的软件伙伴猫转发朋友圈，然后别人进群后，裂变不断地循环。裂变诱饵，即金刚经和心经的唱诵，是所有人都可以领取的，只要他们完成裂变就能够自动领取礼物。

最终，强关系裂变的粉丝有600多，新粉丝也达到了600多，这些强关系和新粉丝裂变完成后，我们就定了第三个流程：就是裂变完成后，客户进来了，它要走一个预约的流程，因为我们视频号直播爆破最重要的环节就是客户的直播预约量。我当时测算这个行业直播进入率在是70%左右。也就是说，我想要直播间达到一定的基数，就要把预约量做好。

所以第三个流程是在详情页扫预约码直播，那个详情页我记得是家勇老师帮我做的。大家看了文案后，都很愿意扫码，得到了我们后期600多个新粉丝增长。正是这样一个从前到后的流程，第一个阶段就结束了。

整体来说，我们是通过四个步骤实现流量裂变：

启动强关系，找到12位推广大使
推广大使通过朋友圈发文案模版和微信一对一的发售建群引流
进群后实现了一次裂变
进群学员扫码预约视频直播

阿May点评：

我看到很多这种专门做直播的操盘手，是非常亢奋的那种，但是森焱的感觉是娓娓道来的，也是我一直喜欢价值营销的感觉。而且可以看到，第一次操盘国学项目，马上就拿到这么好的一个结果，可以说森焱本身的操盘能力是很强的。我们只是说在裂变发售的方法论方面，比如说启发也好，辅导也好，给到一些新的思路给森焱。

在引流策略方面，他们还是有一些变化的，例如多了一个进群的步骤，用22个钩子让客户先进群，再扫码预约直播。

另外，森焱老师还提到了我们的伙伴猫裂变工具，在这里我也补充一下伙伴猫分销裂变的路径与传统分销的区别，伙伴猫分销裂变系统与传统分销相比较，有以下4大区别：

1、路径改造：用户购买后，可立即引导加微信/企业微信/进群，用户进入私域后，再通过私域的封闭性、结合小号的互动，可以快速拉进用户对平台/公司的距离，增加用户的粘性。这对提高老带新率、复购率的提升都是非常明显。

2、可实现二级分销，佣金可实现即时到账到微信零钱，即时回报反馈，是让人上瘾的最大动力。分销佣金立即自动到账到推广者的微信钱包，让用户的付出马上得到回报，极大地刺激了用户的参与热情。

3、除了佣金激励外，还支持增加邀请任务奖励、排行奖励，分销PK的排名，用排行榜的形态呈现出来，实时可见。

4、支持跟战队PK玩法绑定使用，通过团队的力量带动个人去行动。

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裂变过来的用户是怎么做转化的？

森焱回答：

我们在转化用户阶段，主要做了三个关键动作：

一：社群预热。

我们有1300多个流量，想要成交，就得把他们引进直播间，直播间没有人就无法成交，所以说第一阶段，真正的转化在于前期我铺垫了多少。

客户刚进群，直播还没有开始之前，我们已经把老师的光环、背书、历史见证等，全部都以文字、语音、图片的方式发到群里，进行造势。正是带着这种期待感，他们才会进入直播间。所以这种前期造势非常关键，这是阿May老师给我的一个很好的点。

二：直播干货输出

造完势后，我们开始在直播间讲干货。对于教育培训来讲，干货是知识输出，对于我们的老师来讲，干货叫人生启悟、开悟，是精神洗礼。我们做了个每晚7点，为期7天的直播。

7天直播间的干货输出，就是老师的佛学、哲学、传统文化输出。要知道，我们国学课程绝对不是面向年轻人，而是面向有过生活经历，有过阅历的一些受众人群，为此，我们做了四种主题的海报，分别是人生、财富、情感和亲子教育。复盘时我们发现不同的人对不同类型的主题感兴趣，这说明我们在前期对客户的这种需求度把握得很好。

我们每天在直播间给10位同学连麦机会，单独给他们梳理亲子关系等问题。我们的连麦都不是普通的连麦，连麦人是经过筛选的。因为视频号直播每次直播完，后台都有数据显示谁看了多长时间，还会显示微信名。我们当晚复盘时，就把这些人重点挑出来，作为第二天的连麦对象，然后让12个推广大使去联系他们。这也是为下一步的推课动作做好铺垫。

三：推课

我们是在做直播期间推课程。刚开始推课时我犯了一个错误，把阿May老师讲的“成交主张”给忘了，就简简单单去推课了。

好在我们那些强关系粉丝并不觉得1286元的课程门槛比较高，所以第一天我们拍了8单。然后我就觉得不对，我们直播最高在线达到700人，而且一直在线的最终达到500多人，下播时还有400多人，成交率不可能这么低。

后来我就回想到底哪里出了问题，于是又去听了阿May老师的录音，然后就听到“成交主张”了。我这才犹如醍醐灌顶，原来是忘记这个环节了。随后我还听到了老师讲的零风险、负风险，所以当时我们重新梳理了成交主张：

两天线下的课程。
每天前10位报名的学员，会获赠老师在德国书法学院拍卖的一幅佛字和禅字，价值1万元。
前10位报名的学员，会获得老师课堂现场一对一的咨询服务，帮他们解决家庭、事业、爱情、婚姻方面的困惑。
学员如果听课没有收获，学费、车旅费、食宿费将会获一一退还，还能获得500元补偿红包。

有了成交主张后，后面的转化率就开始向好了。

除了成交主张，推课的时机也有讲究。学员刚听完干货分享，大家情绪最高涨的时候，我们就会做一个试探性的意向探测，问大家愿不愿意跟老师走得更近，想不想跟老师联结，想不想未来跟师兄师姐一样，生活更幸福，家庭更和谐。我们让大家把“想”字打在直播间，然后直播大屏全是“想想想”，然后我说，我们的助理会截图。随后我们就挨个问，这个时候我们就抛出了课程链接，有人当时就拍单了，没有拍单的人，都在点那个链接。

后期我们让12个推广大使挨个找那些人，挨个打电话追单。

我们课程第一期报名46个，第2期报名67个，第二期我们还涨价了。除了一千多元的线下课，我们还有10万元的弟子班大课，是在线下课现场续成弟子班。现场我们会安排唱经打坐，然后开始推弟子班。记得阿May老师说过，我们要提前做客户的梳理。我们把客户职业、关系、性别等资料做了个调研表，并重点让目标人群在课堂上跟我们的老师进行交流，最后，我们促成了6单弟子班的成交。

整体来讲，在9天的时间里，我们最终做到了112万的业绩。

阿May点评：

裂变过来的用户，很多人会存在很大的一个问题，就是这些用户转化不了。那么，前期造势、直播干货的产品设计、产品的成交主张、推课时机对于能否成功转化用户都很关键。这个国学项目的成交主张是我见过无风险承诺里面最“狠”的一个。另外，在推课时，就像森焱说的，是要在客户情绪最高涨的时候，去调取客户的这个注意力。

直播干货的产品设计，怎么一步步去调动听众注意力，让他有兴趣去看直播？

森焱回答：

要调动听众的注意力，前提是你的干货必须够好，得让他们有收获。如果没有收获，你怎么也调动不了他们的注意力。我们当时对直播产品的研发还是下了很大功夫的。直播主题性很强，就是围绕人生、财富、情感、亲子，每天都有一个不同的主题。第一天是人生观、价值观；第二天，你拥有了人生观和价值观，你就想拥有财富。

做文案时，我们会把那些痛点梳理出来，然后进行剖析。例如，为什么有些人没有好的财富，因为这些人缺失了我们当时做的叫9商。什么是9商呢？然后直播间我们分享了一个9商的系统。

产品我们是按照老师的思维逻辑输出，例如，为什么你没有情商？然后老师就会剖析这个观点，找出根源，因此，大家很认可这个产品。我们的产品还是比较独特的，主要是精神层面的，但产品的主核，就像阿May老师讲的，你要结合用户的最终需求。我们当时就是围绕客户的终极需求、解决方案，做出了产品的规划，我记得那会我们写了四五万字的稿子。

在直播时，我们只讲了6商。剩下的留到在线下分享。不过，直播上讲的那6商已经让人很震撼了。剩下的是改变人生的内容，我们就留在线下课程讲解。

阿May点评：

这就是在线上放干货，下钩子的逻辑。卖解决方案的时候，输出干货其实是建立更多的信任。在线上卖解决方案这种产品，很重要的一点就是你一定要让客户先建立信任，所以要把最干货的内容拿出来讲。

结语

今天这个案例背后是在卖解决方案，如果说你在做私域，是离不开卖解决方案这个逻辑的。今天的案例拆解，整个发售现场很多值得大家借鉴的，例如流量从哪里来？视频的直播发售注意哪些细节？希望大家看了之后，能受到启发，学到实践落地的方法。

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